カルトウェルネス：GlossierやThinxなどのブランドが新しい信者を見つける方法

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• 女性中心のブランドは「エンパワーメントゲームプラン」に従っています
• さらに、女性の健康は個人を超えて拡大しています
• 女性はまた、ブランドが追いつき、責任を持ち続けることを期待しています
• 結局、ブランドも女性に全面的に投資する必要があります

フォーチュン誌が2018年の「40Under40」リスト（「ビジネスで最も影響力のある若者の年間ランキング」）をリリースしたとき、カルトビューティー会社Glossierの創設者でリストの31番目の参加者であるEmily Weissは、Instagramに彼女の考えを共有しました名誉。

彼女がフォーチュンでのヘッドショットのイメージの下で熟考した活況を呈している美容業界は、現在4500億ドルと評価され、成長しており、当初は自分のような美容スタートアップの価値を下げたと主張した投資家に逆らいました。

ワイスは、美しさは「軽薄ではない。それは接続のための導管です。ようやく真剣に受け止められてとてもうれしいです。つまり、女性が真剣に受け止められているということです。」

私たちはこれらの企業について、単に潜在的な金儲け者としてだけでなく、時代精神の反映として、あるいは変化の潜在的な代理人としてさえ話すようになりました。

女性中心のブランドは「エンパワーメントゲームプラン」に従っています

ワイスのブランドの成功と女性の全体的なエンパワーメントとの暗黙の相関関係は、女性による製品の女性への販売方法における企業の幅広い変化の1つの指標的な例です。消費者としての女性は、歴史的に市場でのサービスが不十分で誤解されてきたことを認めることで、新興ブランドはかつてないほど女性の現実に順応していると主張しています。

女性の消費者が販売しているものは次のとおりです。女性は製品だけでなく、全体的な生活を改善するために特別にキュレーションされた製品から得られるエンパワーメントも購入できます。

グロッシエの「メイクアップなし」のモットー（「スキンファースト、メイクアップセカンド、スマイルオールウェイズ」は明るいピンクのパッケージに飾られています）。 FentyBeautyの業界を変える40シェードのファンデーションシリーズ。完璧にフィットするブラをデザインするというThirdLoveの使命。または、ヘアケアラインのFunction of Beautyのような、パーソナライズされた高度にカスタマイズ可能な製品範囲の大洪水であるこれらのブランドは、他の方法では友好的でない消費の嵐の中の安全な港として識別されます。

彼らは女性の経験について権威ある声を提供しており、それを証明するために、ワイス、ジェンアトキン、グウィネスパルトロウ、リアーナなどの意欲的な女性CEOがいます。

ThirdLoveの共同創設者であるHeidiZakがInc.に語ったように、「女性の創設者は、人生で直面する特定の問題を抱えており、より良い体験を生み出すことができると考えているため、会社を始めています。」私たちはこれらの企業について、単に潜在的な金儲け者としてだけでなく、時代精神の反映として、あるいは変化の潜在的な代理人としてさえ話すようになりました。

これにより、ブランドは美容ニーズだけでなく、現在のウェルネスムーブメントも活用できるようになります。

結局のところ、女性の真実が無視されたり軽視されたりしているという認識は、美容の世界に限ったことではありません。グープのようなウェルネス企業の長年の批評家であるジェンガンター博士がニューヨークタイムズ紙に書いたように、「多くの人々、特に女性は、長い間、医学によって疎外され、解雇されてきました。」

製品の単なる約束は、それ自体が治療的です。そして女性は自分自身を癒し続けたいと思っています。

この文化的コンセンサスは、ブランドが急降下し、共感的でタイムリーな「ソリューション」を提供するための切望されたスペースを作成しました。私たちは、適切な健康処方や製品から健康を改善または治癒できるという考えに基づいて、DIYの自己改善の瞬間にいます。

これらは、順番に、知恵になり、女性から女性へと共有され、伝えられます。コラーゲンを注入した美容液と飲み物のレビュー、「クリーンな」美容成分の推進、自然と持続可能性の動きと組み合わせた栄養について考えてみてください。美容とセルフケアは、ヘルスケアとシームレスに融合しています。

さらに、女性の健康は個人を超えて拡大しています

女性の消費者はもはや、個人の健康問題に対する秘密の解決策を探している唯一の存在ではありません。むしろ、彼女の健康問題はますます政治的に非難されたり、社会的に決定されたりしています。意味：彼女が選んだ製品は、彼女のより広い社会政治的価値観にも表れています。彼女との会話を始めるために、ブランドは彼女が力を与え、関連するフェミニストの同盟国として現れると信じている問題にぶつかる必要があります。

しかし、以前のフェミニストのマーケティング戦略（暗黙の男性の視線に不安を感じたDoveの「RealBeauty」キャンペーンを参照）とは異なり、これらのブランドは次のフェミニストの波からの価値を採用しています。彼らは、遊び心のある、共感的な戦略を目指しています。それは、隠された真実やより広範な不正を明らかにし、解決するのを助けることができる知識のある友人のつながりです。

ThinxのCEOであるMariaMolland SelbyがCNBCに語ったように、「人々は自分の体に何を入れるかについてますます懸念を抱いています」と「私たちの製品はすべて洗って再利用できるので、地球に良いです」。

Thinxは、2015年にこのシフトに飛びついた最初のブランドの1つでもあります。吸湿性のある快適な月経下着のラインを販売する会社として、この製品は、着用者が環境に優しいだけでなく、健康にも良いと主張しています。意識している。したがって、従来の月経製品のブランドは、女性の新しい優先事項と同期していないように見えるリスクがあり、それは期間をより広い社会問題として位置づけます。

2018年、ALWAYSは毎年恒例の「EndPeriod Poverty」キャンペーンを開始し、国際女性デーの翌月に購入したALWAYSパッドまたはタンポンのパックごとに、製品を必要としている学生に寄付を行うことを約束しました。

常に独自の慈善活動（「思春期の自信」の意識向上キャンペーンを含む）を主導してきましたが、「思春期の貧困」の取り組みは、消費者の購買力を活用し、個々の買い物の選択をより大きな活動家の会話の一部にすることに明確に焦点を当てていました。

「企業やビジネスリーダーがこの問題に取り組むことは困難です。ランジェリーを販売している場合は、リプロダクティブヘルスとの関連を望まないかもしれません。」 -アドウィークでCEOのメイカ・ホランダーを維持する

なぜこれらのアイデアは今特に売れるのですか？これは、インターネットとソーシャルメディアの台頭のおかげもあります。女性のライフスタイルと健康の「問題」について、よりオープンかつ定期的に話し合います。

インターネットとソーシャルメディアの過剰共有の傾向は、その急成長するフェミニスト活動と相まって、オンラインの女性が自分の経験についてよりオープンに話す準備ができていることを意味します。結局のところ、女性の集合意識の最も影響力のある最近の例は、ハッシュタグ形式でまだ参照されています：#MeToo。

このつながりは、ブランドがエミュレートすることを熱望している一種の共有言語でもあり、ブランドも女性の生活を理解し、便利な解決策を持っていると主張しています。

女性はまた、ブランドが追いつき、責任を持ち続けることを期待しています

この接続性の向上は、ブランドがオーディエンスの知識と好みを掘り起こし、製品へのカルト的な献身を最適化できることも意味しますが、ブランドに対する説明責任への期待も生み出します。

特にGlossierは、Instagramとその姉妹ブログであるInto TheGlossでの消費者とのやり取りに大きく依存してきました。これらのプラットフォームで共有された意見は、後で製品自体に注入されたと見なすことができます。

Glossierが最新の製品であるBubblewrapという名前のアイクリームを発表したとき、同社の過剰なパッケージやプラスチックの使用についてブランドフォロワーの間で話題になりました。環境の悪化を考えるとそれほどかわいいものではありません。 （GlossierのInstagramによると、オンライン注文のピンクのプチプチポーチはこの夏オプションになります。）

あるInstagramのフォロワーがブランドの断絶についてコメントしたように、「ユニコーンレベルのブランディングがあり、スーパーパワーを使ってできるだけ多くの使い捨てプラスチックを押し出すことを想像してみてください。皆さんはミレニアル世代/ Z世代をターゲットとする企業です…環境への影響について考えてください。」 Glossierは、「持続可能性がより大きな優先事項になりつつある」と述べたフォロワーに応えました。 […]詳細については、しばらくお待ちください！」

消費者がメイクアップ会社のオンラインキャンペーンに火をつけて、Fenty Beautyの前例のある40シェードの範囲に従うことができるのと同じように、消費者は、ALWAYSのような前述のブランドの価値に挑戦する力を感じます。

Thinxの2015年のマーケティングは、月経製品業界へのフェミニストの反応として賞賛されましたが、職場のダイナミクスに関する2017年のラック調査（Glassdoorレビューによる）では、「（大多数の女性の）スタッフの力を弱め、過小評価しているフェミニスト企業」が明らかになりました。同年、Thinxの元CEOであるMiki Agrawalは、性的暴行の告発を受けて辞任した。

結局、ブランドも女性に全面的に投資する必要があります

ブランドが女性の生活の現代的な現実について話したい場合、これには、便利な企業の価値観に挑戦する可能性のある人間の価値観と、その収益を組み込むことが含まれることがわかります。

最近、いくつかの女性向けブランドが中絶の権利を支持する公開書簡に署名することに同意した一方で、他のブランドは拒否しました。サステインのCEO、メイカ・ホランダー（手紙を作成して署名した）は次のように述べています。「企業やビジネスリーダーがこの問題に取り組むのは困難です。ランジェリーを販売している場合は、リプロダクティブヘルスに関連付けたくないかもしれません。」

女性が時間とお金の両方で自分自身に投資することに興奮していることは明らかです。そして、怠慢の気持ちに答え、想像の共同体の力を提供し、伝統的な規範を拒絶することができる製品を作成することによって、ブランドは女性の消費力を利用し、信頼することができます。

それはまた、新しい業界の倫理を決定し、取り残された経験を明らかにすると同時に、ワイスのようなCEOを「40アンダー40」で跳ね返すことができる種類の力でもあります。

また、買い物を軽薄な執着として考えるのをやめる時でもあります。たとえば、それは本当に完璧なヒアルロン酸血清を手に入れることについてですか、それとも慢性的な失望の海で最終的に適切な製品を見つけることのスリルはもっとそうですか？

Thinxパンティーを購入するのは、理想的な耐湿性素材を調達することだけですか、それとも生理にひっそりと苦しんでいる女性が、より自由で非難的な代替品を試すことができますか？色の女性がFentyBeautyに誓った忠誠心は、まともなメイクアップの処方を見つけることだけですか、それとも彼女の肌のトーンを障害ではなく資産として明確に表現した最初のブランドへの献身ですか？

この意味で、製品の単なる約束はそれ自体が治療的です。そして女性は自分自身を癒し続けたいと思っています。

しかし、この種のショッピングセラピーは、販売戦略として利用された生きた経験を疎外するリスクもあることを認識しておく必要があります。

ワイスと彼女の仲間は、彼らの製品への関心を維持するために、女性らしさのこれらの一般的な物語に依存しています。女性の進化する不満がこれらのおそらく女性に優しいブランドに向けられるとどうなりますか？

女性がついに「真剣に受け止められている」という考えは、10億ドルの評価で始まり、終わることはできません。むしろ、ブランドは、製品とその成功を形作った人生と欲望を持つ人々との誠実なコミュニケーションを大切にしていると感じています。

自分の経験や欲求から生まれた自分のイメージで作られたブランドを見る女性にとって、製品のDNAへの愛着は理解できます。その絆を断ち切るには、約束が破られた別の引き出しを危険にさらし、次の整理整頓で交換するだけです。

これらのブランドは、リスニングで評判を築いた可能性があります。女性の場合、会話はまだ終わっていません。

Victoria Sandsは、トロント出身のフリーランスライターです。